Instore reklama zahrnuje:

• Klasické outdoorové plochy: například megaboardy, citylighty.
• Prostředky pro zvýraznění produktu: shelf stopper, wobblery, lišty, podlahová grafika.
• Nosiče, které mají za úkol přesvědčit zákazníka k nákupu na poslední chvíli, u pokladny.

K nejoblíbenějším prostředkům v oblasti instore reklama patří regálový poutač, nákupní vozík, tankovací pistole na čerpacích stanicích, podlahová grafika a paletový design. Častá je také reklama na vstupních dveřích nákupních prostor.

Instore reklama má svá specifika. Při návrhu této reklamy je mj. potřeba vzít v potaz:

• Délka textů: zákazníka je potřeba upoutat během tří vteřin.
• Vhodně zvolená barevnost: pokud produkt i reklamní nosič vypadají podobně, produkt v regálu zapadne.

J. C. Levinson, duchovní otec směru zvaného guerilla marketing

Jay Conrad Levinson, životopis

Jay Conrad Levinson se narodil v Detroitu a vyrůstal v Chicagu. Absolvoval Univerzitu v Coloradu. Jeho studium psychologie ho vedlo do reklamních agentur.

Jay Conrad Levinson působil jako víceprezident v J. Walter Thompson (od roku 2005 JWT). JWT je jedna z největších reklamních agentur na světě. Založená byla v roce 1864 ve Spojených státech. Společnost v současné době působí ve více než 90 zemích a má téměř 10 000 zaměstnanců. Jeho další kroky vedly do Leo Burnett Advertising, kde zastával funkci uměleckého ředitele.

Jay Conrad Levinson se podílel na reklamách pro The Marlboro Man, The Pillsbury Doughboy, Allstate’s good hands, United’s friendly skies, the Sears Diehard battery, Morris the Cat, Mr. Clean, Tony the Tiger nebo the Jolly Green Giant.

Jay Conrad Levinson psal týdenní sloupce pro časopis Entrepreneur, články pro Inc. Magazine a jeho příspěvky se každý měsíc objevovaly na webových stránkách Microsoft a GTE (General Telephone and Electronics Corporation [od roku 2000 Verizon]).

Jay Conrad Levinson a Guerilla Marketing

Dnes patří Guerilla Marketing mezi nejsilnější značky v historii marketingu. Jay Conrad Levinson je předsedou asociace Guerilla Marketing International, která poskytuje konzultace malým i velkým firmám po celém světě. Guerilla Marketingu je věnována populární stránka www.gmarketing.com.

Jay Conrad Levinson a jeho knihy

Jay Conrad Levinson je autorem celé řady knih, přičemž po celém světě se prodalo více než 20 milionů kopií. Velmi známá je zejména jeho knižní série “Guerilla Marketing”, která patří mezi nejlepší v oblasti marketingu.

• Guerilla marketing, vydal Computer Press v únoru 2009
• Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business
• Guerrilla Marketing for Job Hunters 2.0: 1,001 Unconventional Tips, Tricks and Tactics for Landing Your Dream Job
• Startup Guide to Guerrilla Marketing: A Simple Battle Plan for First-Time Marketers
• Guerrilla Publicity: Hundreds of Sure-Fire Tactics to Get Maximum Sales for Minimum DollarsIncludes Podcasts, Blogs, and Media Training for the Digital Age
• Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business
• Guerrilla Marketing: Breakthrough Strategies: Triple Your Sales and Quadruple Your Business In 90 Days With Joint Venture Partnerships
• Guerrilla Marketing for Consultants: Breakthrough Tactics for Winning Profitable Clients
• Guerrilla Social Media Marketing: 100+ Weapons to Grow Your Online Influence, Attract Customers, and Drive Profits
• Guerilla Marketing on the Internet: The Definitive Guide from the Father of Guerilla Marketing
• Guerrilla Marketing in 30 Days, 2nd Edition
• Guerrilla Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits and Your Planet
• More Guerrilla Marketing Research: Asking the Right People, the Right Questions, the Right Way, and Effectively Using the Answers to Make More Money
• Guerrilla Teleselling: New Unconventional Weapons and Tactics to Sell When You Can’t Be There in Person Library Edition
• Guerrilla Marketing for Free: Dozens of No-Cost Tactics to Promote Your Business and Energize Your Profits
• Guerrilla Marketing for Financial Advisors
• 42 Rules for Driving Success With Books: Success Stories of Corporate and Author Thought Leadership
• Guerrilla Marketing for a Bulletproof Career: How to Attract Ongoing Opportunities in Perpetually Gut Wrenching Times, for Entrepreneurs, Employees, and Everyone in Between
• 555 Ways to Earn Extra Money
• Earning Money Without a Job: Revised for the 90s
• Guerrilla Travel Tactics: Hundreds of Simple Strategies Guaranteed to Save Road Warriors Time and Money
• R.O.I. Marketing Secrets Revealed
• Guerrilla Marketing
• Mastering Guerrilla Marketing: 100 Profit-Producing Insights That You Can Take to the Bank
• Guerrilla Marketing for Nonprofits
• Guerrilla Marketing Excellence: The 50 Golden Rules for Small-Business Success
• Guerrilla Rainmakers: How to Make Your Business Rain Profits through the Law of Multiplication
• Guerrilla Marketing For Real Estate Investors: 101 Ways To Market Your Business
• Guerrilla Marketing Weapons: 100 Affordable Marketing Methods (Plume)
• Guerrilla Business Secrets: 58 Ways to Start, Build, and Sell Your Business
• Guerrilla Creativity: Make Your Message Irresistible with the Power of Memes
• The Entrepreneurial Author: Achieving Success and Balance as a Writer in the 21st Century
• Guerrilla Marketing In 30 Days Workbook
• Guerrilla Marketing During Tough Times: Is Your Business Slowing Down?
• Guerrilla Advertising: Cost-Effective Techniques for Small-Business Success
• The 90-Minute Hour (Plume)
• Guerrilla Marketing for Writers : 100 Weapons to Help You Sell Your Work
• Guerrilla Saving: Secrets of Keeping Profits in Your Home-Based Business (Guerrilla Marketing)
• Guerrilla Street Team Guide: Helping Teamers and Business People Alike Utilize Guerrilla Marketing Strategies on the Grassroots Level to Reach People Not Typically Exposed to Traditional Advertising
• Guerrilla Marketing Online: The Entrepreneur’s Guide to Earning Profits on the Internet
• Guerrilla Marketing for Mortgage Brokers: How to Steal Customers from Your Competition
• The Guerrilla Entrepreneur: Achieving Success and Balance Now and in the Future
• Guerrilla Marketing on the Front Lines: 35 World-Class Strategies to Send Your Profits Soaring

Řadu dalších knih naleznete například v knihkupectví Amazon.

Jay Conrad Levinson na Facebooku

Pokud Vás Jay Conrad Levinson nebo Guerilla Marketing zaujal, můžete se stát fanouškem Jay Conrad Levinsona na Facebooku.

Umístění stránek ve vyhledávačích

Obecně existují 3 možnosti jak můžou uživatelé vstoupit na webové stránky:

• Zadáním domény hhph.cz do adresního řádku prohlížeče. To ale znamená, že uživatelé už pension znají nebo viděli doménu na vizitkách, billboardech apod.
• Proklikem z placené reklamy (např. z banneru, PPC inzerátu, firemního zápisu nebo PR článku).
• Proklikem z neplacené reklamy (zejména z full-textových vyhledávačů [Google, Seznam]).

Vzhledem k tomu, že majitel pensionu neinvestuje do placené reklamy, měl by se spolehnout zejména na dobré umístění stránek ve full-textových vyhledávačích (Google, Seznam). Za dobré se považuje umístění na první stránce výsledků vyhledávání, tj. do 10 pozice.

Podívali jsme se na to, jak si web stojí ve full-textových vyhledávačích na důležitá klíčová slova:

Web nelze najít na žádné z výše uvedených klíčových slov, většinou se jedná o pozici na minimálně páté straně výsledků vyhledávání. Šance oslovit nové zákazníky je tedy mizivá.

Technické zpracování

Předem nutno podotknout, že web pochází z roku 2002, internetově řečeno z dob dob prehistorie. Technické zpracování je tedy poplatné době a je jen věcí majitele stránek přijmout fakt, že doba se mění a 9 let starý web moc muziky nenadělá. A protože vše souvisí se vším, tak i technické zpracování má samozřejmě vliv na umístění webu ve vyhledávačích (viz předešlá kapitola).

Namátkou vybíráme tyto nedostatky:

• Duplicita domén. Více na toto téma jsme psali v článku Časté chyby správců webhostingu.
• Struktura webu.
• URL adresy.
• Meta značky.
• Copywritting.
• Validita kódu.
• …

Zpětné odkazy

Krom technického zpracování má velký vliv na umístění stránek ve vyhledávačích také počet a kvalita zpětných odkazů. Podívali jsme se, jak si na tom web z hlediska zpětných odkazů stojí.

Na web vede 183 externích odkazů z 82 domén. Jestli je to hodně nebo málo by vyplynulo až ze srovnání s konkurencí.

Většina externích odkazů směřuje na Homepage. Text uzavřený v odkazech často neobsahuje klíčová slova. Ani jedna zpráva není dobrá.

Nikdo se evidentně nevěnuje budování zpětných odkazů, web zaostává i v této oblasti.

Firemní zápis v katalozích

Na internetu existuje řada katalogů, ve kterých lze získat placený nebo neplacený zápis. Mezi nejdůležitější katalogy patří Firmy.cz.

H & H Pensiony Harrachov využívají neplacenou variantu zápisu na Firmy.cz. Ta sice nenabízí tolik možností jako placená verze, ale pořád je to lepší něco než nic. Důležitou součástí zápisu je popis (na obrázku zvýrazněný červeně), který je nutné vhodně vyplnit (využít klíčová slova). Bohužel i v tomto směru marketingová podpora webu pokulhává.

Shrnutí a doporučení

Při našem hodnocení jsme vyšli z cíle webu, kterým je získání nových zákazníků. Namátkou jsme vybrali několik oblastí, které s tímto cílem souvisí. Mohli bysme se zaměřit na řadu dalších oblastí (informační hodnota webu, využití sociálních sítí, diskusní fóra, měření efektivity, …), ale jednak by to bylo na dlouhé povídání, a jednak by to nemělo smysl.

Naše resumé zní, že 9 let starý web může sloužit jako muzejní kousek, nikoliv jako efektivní marketingový nástroj. O to víc v situaci, kdy není podporovaný žádným jiným komunikačním kanálem.

Vzhledem k tomu, že zimní sezóna je v plném proudu, doporučujeme web podpořit např. PPC inzercí (Sklik, AdWords). Tyto kampaně mohou běžět okamžitě a mohou tak přispět k získání nových zákazníků ještě letos. Rychlé a efektivní může být i využití sociálních sítí, zejména Facebooku.

Z dlouhodobého hlediska je vhodné web co nejdříve přepracovat v souladu s moderními trendy. Důležité je nepodcenit výběr agentury, které se redesign svěří. Ne každá agentura doopravdy rozumí tomu, co za doprovodu fanfár nabízí a slibuje.

Návrh redesignu musí vycházet z pečlivých analýz (Best Practices, Analýza klíčových slov, wireframes), ze kterých vzejde struktura a obsah webu. Pouze tento postup je předpokladem pro dobré umístění stránek ve vyhledávačích a s tím související naplnění cílů na web kladených.

Po spuštění nového webu se nesmí zapomínat na průběžné budování zpětných odkazů, pravidelné vyhodnocování návštěvnosti webu, efektivity kampaní apod. Zajímavou možností jak za málo peněz dosáhnout hodně muziky je barterová směna s obchodními partnery nebo jiné guerilla techniky.

Být odlišný v reklamě nestačí. Reklama musí v prvé řadě prodávat. Můžeme se tedy setkat s pojmem „produktivní odchylka“. Tato fráze vystihuje podstatu dobré reklamy asi nejlépe. Dobrá reklama by měla být odlišná a zároveň přispívat k prosperitě značky. Odlišnost (kreativita), které značce škodí, je k ničemu.

V 80. letech bylo například normou využívat v reklamě argumenty. Kupte si tento výrobek, protože je lepší, hezčí, vychytanejší. Když se poprvé objevila reklama využívající emoce, alegorie a humor, sklidila nebývalý úspěch. V případě kreativity se nemusí jednat pouze o konkrétní ztvárnění reklamy, ale i atypický vysílací čas, prostor nebo reklamní médium. Používá vaše konkurence naaranžované a zažité fotografie produtů? Vsaďte na video, doplňte ho o hudbu, mluvené slovo a detailní představení produktu s jeho výhodami vzešlé z průzkumů.

Existuje několik psychologických studií, které se snaží popsat podstatu kreativního myšlení. Setkat se můžeme s těmito názory:

• Běžné myšlení se odvíjí přímočaře od jednoho předpokladu ke druhému. Kreativní myšlení se odvíjí nesouvisle, přeskakuje od myšlenky k myšlence bez zřejmé vazby.
• Při kreativním myšlení dává jednotlivec do vzájemného vztahu nesouvisející myšlenky.
• Běžné myšlení zahrnuje exaktní, analytické, logické a soustředěné myšlení. Kreativní myšlení zahrnuje metaforické, paradoxní, dvojznačné a fantazijní mlčení.

Společným jmenovatel všech těchto studií je tedy jakýsi zmatek v případě kreativního způsobu myšlení. Myšlenka neputuje od bodu A k bodu B jak by se dalo čekat, ale díky nějaké metafoře, dvojsmyslu, paradoxu nebo fantazii se může rozeběhnout k bodu D, R nebo Z.

Každý tvůrčí pracovník má nezaměnitelný styl. Ten se může hodit k určitým produktům nebo situacím. Někdo je vtipný, někdo provokativní, další je v komunikaci smělý a neuctivý. Většina tvůrčích pracovníků věří v sílu formy komunikace (tzv. realizace). To znamená preferují kreativní složku před obsahem. Většina reklamních výzkumníků, manažerů zakázek a klientů sází naopak na obsah, tj. na jasně vyzdvižené výhody značky vzešlé z průzkumů.

Tyto dohady o větší důležitost realizace nebo obsahu lze uzavřít tak, že základem účinné reklamy by měl být kombinace obsahu vycházejícícho z průzkumů a tvůrčí realizace.

V reklamách často můžete slyšet, že je něco nejskvělejší, jedinečné nebo úžasné. Pokud lze předpokládat, že průměrný spotřebitel nebude vnímat tato tvrzení tak, že firma daný užitek garantuje, nejde o klamavou reklamu.

Pod frází reklama Google si lze představit tři možnosti, na které se lze zaměřit:

1. Fulltextové vyhledávání.
2. PPC inzerce AdWords.
3. Pronájem reklamní plochy na vašem webu AdSense.

Reklama Google, fulltextové vyhledávání

Prosadit se ve fulltextovém vyhledávání je běh na dlouhou trať. Řádově na týdny nebo měsíce. O tom na jaké pozici se vaše webové stránky objeví rozhoduje řada faktorů. Jak kvalitně byly vaše stránky navrženy, jestli jejich tvorbě předcházela analýza klíčových slov a konkurence, kolik zpětných odkazů na ně vede, jak hodnotné tyto odkazy jsou atd. Tato reklama Google je zdarma.

Reklama Google, PPC inzerce AdWords

Prosadit se v PPC inzerátech je daleko snažší než ve fulltextovém vyhledávání. Vaše inzerce se může začít zobrazovat na předních pozicích de facto okamžitě. Nevýhodou je, že za vaše inzeráty platíte. Stejně jako u jiných PPC systémů (například Skliku na Seznamu), i zde se platí až za samotný proklik, nikoliv zobrazení inzerátu. Cena za proklik se pohybuje řádově v korunách. PPC inzerce opatří mezi nejefektivnější formy reklamy na internetu. Jedná se o jednu z hlavních typů reklam, do kterých byste se měli na internetu pustit. V každém případě doporučujeme začít nejprve Sklikem na Seznamu, který funguje obdobně a nejspíš vám přinese více ovoce. Pokud tedy cílíte na Českou republiku.

Reklama Google, pronájem reklamní plochy na vašem webu AdSense

Reklama Google AdSense vám zajistí příjmy z provozu vašeho webu. Představte si, že provozujete web zaměřený na pěstování květin. Na své stránce si vyčleníte místo na reklamy AdSense. Vytvoříte si účet na Google a nastavíte si jaké reklamy chcete na vašem webu zobrazovat. Mžete si například nadefinovat, že máte zájem pouze o reklamy týkající se květináčů. Tématické reklamy nikoho neurazí. Za reklamy budete dostávat provize. Váš web vám bude vydělávat.

• Slogan „Vyčistí vaše zuby silou vodopádu“ (z knihy Jak psát reklamní text od Z. Křížka a I. Crhy).
• Věta „Sto roků v šachtě žil“ (z básně Ostrava od Petra Bezruče).

Opakem slova hyperbola je tzv. litotes, zjemnění.

S pojmem CPA se setkáte v oblasti PPC reklamy. Jedná se o důležitý ukazatel, který vám řekne, kolik vás stojí přivedení jednoho zákazníka na webové stránky. Výsledné číslo se pak porovná s tzv. hodnotou konverze. Porovnáním zjistíte, jestli v PPC vyděláváte nebo proděláváte kalhoty.

Jak se CPA počítá?

CPA = CPC / CTR

Příklad

• V PPC inzerátu si definujeme cenu, kterou jsme ochotni utratit za klíčové slovo (tzv. CPC). Např. 2 Kč.
• U daného klíčového slova nám PPC systém s odstupem času spočítá míru konverze (tzv. CTR). Například 3 %.
• Náklady na konverzi (CPA) jsou tedy 2 / 3 %. Celkem 33,33 Kč.

Pokud prodáváte hrneček za 50 Kč, ze kterého máte zisk 20 Kč, jste v průšvihu. Vaše náklady na konverzi (33 Kč) jsou vyšší, než kolik prodejem získáte (20 Kč). Musíte zkusit zvýšit konverzní poměr (CTR), klíčové slovo z PPC inzerátu odstranit nebo zkusit snížit cenu za proklik (CPC).

S pojmem KPI se můžete setkat u mnoha firem po celém světě. V oblasti internetové reklamy se většinou jedná o přehledy vytvořené v MS Excel. Vytváří se obvykle jednou měsíčně.

V KPI přehledech snadno najdete například počet návštěv, počet konverzí, počet nových návštěvníků, obrat, cenu konverze apod. Jedná se tedy o jakýsi výcuc informací z Google Analytics pro lidi (většinou z vedení firmy nebo oddělení marketingu), kteří nemusí mít dostatečné znalosti webové analytiky.

KPI přehledy jsou pro internetové podnikání velmi důležité. Slouží k vyhodnocení určitého časového úseku. Na jejich základě se podněcují změny na webových stránkách, v reklamních kampaních apod.

Co lze například vyčíst z KPI?

• Hurá!: Měsíční nárůst návštěvníků webu je 10 %.
• Hurá!: Za PPC kampaně jsme v listopadu utratili 60 000 Kč, přičemž nám tyto kampaně přinesly obrat 240 000 Kč. Jsme v zisku.
• Pozor!: Míra opuštění (Bounce rate) stránky Úvod je 60 %. To znamená, že 60 % návštěvníků, kteří přijdou na stránku Úvod ji ihned opustí a nepokračuje na další stránku webu. Stránka Úvod je nejspíš nepřehledná, nerelevantní nebo nezajímavá. Bylo by dobré provést redesign stránky a vyzkoušet AB testování.

Jaké KPI parametry se obvykle sledují?

KPI parametry se definují podle zaměření nebo cílů webu. Sledují se například tyto KPI parametry :

• Počet návštěv.
• Počet objednávek.
• Míra konverze v % ([počet objednávek/počet návštěv] * 100).
• Obrat v Kč.
• Průměrná hodnota objednávky v Kč ([obrat v Kč/počet objednávek]).
• Cena za návštěvu v Kč ([obrat v Kč/počet návštěv]).
• Míra opuštění stránky v %.

Jak KPI parametry správně číst?

Jedna věc je mít v přehledu správná data. Druhá věc je umět data správně interpretovat.

Samotná informace “tento měsíc jsme měli 9 000 návštěv” nikomu nic neřekne. Proto většina KPI vyjadřuje procentuální podíl, průměr nebo poměr. “Tento měsíc jsme měli 10% nárůst návštěv oproti minulému měsíci” řekne každému daleko víc.

Jak dostat KPI parametry do Excelu?

Máme pro vás tip: přenesení dat z Google Analytics do MS Excel lze zautomatizovat. Více informací naleznete na stránkách Mikaela Thuneberga AutomateAnalytics.com.