Kreativita

Kreativita (tvůrční schopnost) lze definovat jako něco, co se odchyluje od normy. Co je kreativní se liší od zažitého.

Být odlišný v reklamě nestačí. Reklama musí v prvé řadě prodávat. Můžeme se tedy setkat s pojmem „produktivní odchylka“. Tato fráze vystihuje podstatu dobré reklamy asi nejlépe. Dobrá reklama by měla být odlišná a zároveň přispívat k prosperitě značky. Odlišnost (kreativita), které značce škodí, je k ničemu.

V 80. letech bylo například normou využívat v reklamě argumenty. Kupte si tento výrobek, protože je lepší, hezčí, vychytanejší. Když se poprvé objevila reklama využívající emoce, alegorie a humor, sklidila nebývalý úspěch. V případě kreativity se nemusí jednat pouze o konkrétní ztvárnění reklamy, ale i atypický vysílací čas, prostor nebo reklamní médium. Používá vaše konkurence naaranžované a zažité fotografie produtů? Vsaďte na video, doplňte ho o hudbu, mluvené slovo a detailní představení produktu s jeho výhodami vzešlé z průzkumů.

Existuje několik psychologických studií, které se snaží popsat podstatu kreativního myšlení. Setkat se můžeme s těmito názory:

• Běžné myšlení se odvíjí přímočaře od jednoho předpokladu ke druhému. Kreativní myšlení se odvíjí nesouvisle, přeskakuje od myšlenky k myšlence bez zřejmé vazby.
• Při kreativním myšlení dává jednotlivec do vzájemného vztahu nesouvisející myšlenky.
• Běžné myšlení zahrnuje exaktní, analytické, logické a soustředěné myšlení. Kreativní myšlení zahrnuje metaforické, paradoxní, dvojznačné a fantazijní mlčení.

Společným jmenovatel všech těchto studií je tedy jakýsi zmatek v případě kreativního způsobu myšlení. Myšlenka neputuje od bodu A k bodu B jak by se dalo čekat, ale díky nějaké metafoře, dvojsmyslu, paradoxu nebo fantazii se může rozeběhnout k bodu D, R nebo Z.

Každý tvůrčí pracovník má nezaměnitelný styl. Ten se může hodit k určitým produktům nebo situacím. Někdo je vtipný, někdo provokativní, další je v komunikaci smělý a neuctivý. Většina tvůrčích pracovníků věří v sílu formy komunikace (tzv. realizace). To znamená preferují kreativní složku před obsahem. Většina reklamních výzkumníků, manažerů zakázek a klientů sází naopak na obsah, tj. na jasně vyzdvižené výhody značky vzešlé z průzkumů.

Tyto dohady o větší důležitost realizace nebo obsahu lze uzavřít tak, že základem účinné reklamy by měl být kombinace obsahu vycházejícícho z průzkumů a tvůrčí realizace.