Leo Burnett (1891-1971)

Leo Burnett (1891-1971)

Leo Burnett (1891-1971) je zakladatelem stejnojmenné reklamní agentury, která stojí například za známou reklamou na cigarety Marlboro. Kampaň drsných, ničím nespoutaných a větrem ošlehaných kovbojů oslovila takové množství kuřáků, že udělala z obyčejné značky nejprodávanější cigarety na světě.

Leo Burnett se narodil 21. 10. 1891 v Michiganu (USA). Po studiu na vysoké škole, během kterého si přivydělával psaním letáků pro obchodní dům, si našel práci jako reportér v časopisu Peoria Journal. Následně nastoupil do reklamního oddělení Cadillacu, ze které přešel do reklamní agentury v Indianapolis. V této agentuře strávil deset let, aby si v roce 1935 založil svou vlastní agenturu „Leo Burnett Worldwide“ se sídlem v Chicagu.

Leo Burnett Worldwide

Na plné obrátky se agentura Leo Burnett Worldwide rozběhla až v roce 1951, kdy bylo Burnettovi 60 let. Až do smrti Leo Burnetta v roce 1971 se jeho agentura stala největší na světě s výjimkou New Yorku.

Leo Burnett je zakladatelem tzv. „chicagské reklamní školy“, jak ji sám nazval. Měl rád hovorový jazyk a říkal, že chicagská reklama čerpá z amerického folkloru a má rád, když ve svých textech může napsat „nebejvaj“, když právě „nebejvaj“ je přesně to slovo, co potřebuje.

Až do příchodu Burnetta se reklama zaměřovala na dlouhé texty, které popisovaly produkt a vyzdvihovaly jeho konkurenční výhody. Burnett se zaměřoval na grafický styl, většina jeho inzerátů vypadala jako miniaturní plakáty.

Vysoké standardy

Zaměstnanci Leo Burnetta museli splňovat vysoké standardy. Projekty nepřiděloval jednomu kreativnímu týmu, ale měl ve zvyku nechat o ně soutěžit několik týmů. Když viděl jednoho ze zaměstnanců, jak používá výrobek konkurence, rozeslal toto sdělení:

Jak všichni víte, vaše příjmy jsou stejně jako moje stoprocentně závislé na prodeji výrobků našich klientů.

V průběhu těch 36 let, po které se pohybuji ve světě agentur, jsem se vždy naivně řídil pravidlem, že pokud nevěříme výrobkům, na které děláme reklamy, natolik silně, abychom je sami používali, nejsme úplně upřímní sami k sobě, když je nabízíme prostřednictvím reklamy ostatním.

Uvědomuji si ten podvědomý duch rebelanství a nezávislosti, který existuje v každém z nás, i nutkání, které vás i mě může nutit ukázat, že se nenecháme nikým spoutat. Nicméně jsem vždycky měl pocit, že existují lepší a uspokojivější způsoby, jak toho dosáhnout, než je úmyslně se vyhýbat výrobkům lidí, kteří nás živí, nebo jimi dokonce opovrhovat.

Myslím, že mé pocity jsou docela dobře shrnuty v poznámce viceprezidenta jedné konkurenční agentury. Když se ho ptali, proč kouří cigarety nepříliš známé značky, na kterou jeho agentura dělala reklamu, odpověděl: „Podle mne žádná příchuť nebo aroma nepředčí to, co mi dává živobytí.“

Osobní život Leo Burnetta

Leo Burnett bydlel na farmě nedaleko Chicaga, měl dva syny a jednu dceru. Svůj život zasvětil práci, neznal téměř žádný volný čas s výjimkou návštěv Arlingtonského závodiště, kde měl svou lóži. Zemřel 7. 6. 1971 ve věku nedožitých osmdesáti let.